Guia completo: tudo o que você precisa saber sobre pré-lançamento imobiliário

Fábio Garcez

Fábio Garcez

Fábio Garcez é Administrador e empresário apaixonado por vendas digitais focadas no Mercado Imobiliário. Ele é CEO do Grupo Alfama. Uma das empresas do Grupo, o Construtor de Vendas vem revolucionando o mercado imobiliário brasileiro através de uma plataforma que acompanha a jornada completa do cliente, tema em que Fábio se especializou nos últimos anos.

23 de novembro 2020

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Hoje, uma estratégia muito importante na comercialização de imóveis é o pré-lançamento. Se a ideia é chamar o cliente antes de efetuar a venda, as empresas têm feito de tudo: desde um simples coquetel a grandes eventos com shows musicais.

Não necessariamente o pré-lançamento pressupõe o registro da incorporação imobiliária. Porém, a comercialização é permitida somente depois da obtenção do registro do Memorial de Incorporação junto ao Registro de Imóveis competente. E isso é determinado pela lei 4.591, de 16 de dezembro de 1964.

Caso haja ausência do memorial , poderá surgir inúmeras restrições. Como diz a lei, não é permitida reserva de unidades com o recebimento de valores ou garantias; instalação de pontos de vendas; apresentação de tabela de preços, nem qualquer tipo de publicidade articulada sem a divulgação do número do registro.

Resumindo, nada que aponte uma negociação de unidades. 

Além do mais, a questão é abrangida pelo Código de Defesa do Consumidor. Para que você tenha ciência, toda informação prestada ao cliente em potencial – desde que precisa, fornecida diretamente ou por intermédio de corretores – vincula o incorporador ao benefícios prometido, deixando-o sujeito ao sistema coercitivo estabelecido pelo código. 

No entanto, existem práticas comuns do mercado que não estão de acordo com esses dois instrumentos. Quando falamos de atos ilícitos, não estamos dizendo somente a respeito sobre a venda de unidades sem o registro de incorporação. Na verdade, vistos como desvios leves, a maior parte desses atos são encontrados em erros “menores”. 

Em 2007, o Creci-SP (Conselho Regional dos Corretores de Imóveis), tentando regular a atividade, baixou uma portaria reiterando, entre outras determinações, que para um futuro lançamento a sua divulgação “somente poderá ser realizada com o objetivo exclusivo de prestar informações a respeito do empreendimento, vedada a prática de ato de negociação de unidades”.

Pré-lançamento: para que serve?

Você sabe o que é pré-lançamento? Segundo o presidente do Creci-SP, José Augusto Viana Neto, “não existe pré-lançamento, o que existe é pesquisa de mercado feita em determinada região para conhecer a tendência do público”.

Para Viana Neto, a pesquisa é essencial pois as incorporadoras precisam de análise qualificada para garantir o sucesso da obra. Outros nomes na área, como Fabio Rossi, diretor de Marketing da Itaplan e diretor de Marketing e Lançamento do Secovi-SP (Sindicato da Habitação do Estado de São Paulo), entendem o pré-lançamento como um “termômetro de vendas”. 

O pré-lançamento ajuda a conhecer a tendência do público naquela região

Para outros diretores, a etapa significa a oportunidade para compreender a receptividade do público antes mesmo da abertura oficial de venda. É, portanto, como uma preparação para o dia do lançamento. Da mesma forma que pode corresponder também a um evento promovido pelo incorporador, dirigido a corretores e à imprensa, realizado para divulgar aspectos do empreendimento. 

No entanto, se você busca uma explicação rápida e direta, o pré-lançamento é uma oportunidade para testar a aceitação do produto, definir a estratégia de venda e, se necessário, promover ajustes no projeto.

Pensando nisso, é necessário tomar uma série de cuidados. Como já falado acima, de nenhuma forma o pré-lançamento pode ter um viés de negociação. Embora isso possa ocorrer com frequência em práticas “comuns” no mercado. 

Publicidade sem registro 

Atualmente, um erro muito comum é a publicidade do empreendimento, seja em mídias como jornais, televisão, tapumes de obra ou até mesmo em sites e redes sociais, sem o registro da incorporação imobiliária.

Dessa forma, a norma § 3º, do art. 32, da Lei de Condomínio e Incorporação, não deixa nenhuma dúvida:

“O número do registro referido no § 1º, bem como a indicação do cartório competente, constará, obrigatoriamente, dos anúncios, impressos, publicações, propostas, contratos, preliminares ou definitivos, referentes à incorporação, salvo dos anúncios ‘classificados.” 

No dia a dia, porém, a história é outra. Principalmente nos anúncios de jornais ou redes sociais, podemos ver esses exemplos opostos. Investindo em anúncios como “breve lançamento”, algumas incorporadores realizam a publicidade do empreendimento informando características básicas do produto, como localização e metragem, mas sem divulgar o número do registro. Letras minúsculas apenas demonstram que o empreendimento será comercializado após o registro do Memorial de Incorporação. 

Quando a propaganda busca referenciar a tipologia ou remeter à imagem do produto, não é adequado instalar placas ou totens em terrenos anunciando a implantação do futuro lançamento sem ao menos o registro da incorporação, mesmo que seja sua a propriedade. 

Uma alternativa a se seguir é a instalação de placas informando somente a possibilidade de pré-lançamento, sem qualquer tipo de imagem ou descrições do seu empreendimento. Você pode trabalhar com anúncios como “Aguarde! Breve lançamento imobiliário.”, atrelados a dados para o interessado entrar em contato. 

É essencial que nessa fase não exista nenhum tipo de divulgação de tabela com preço específico ao produto. Como incorporador, o máximo que você pode fazer é apresentar ao interessado uma faixa de preço. 

Concorrência desleal 

Você sabia que se houver reserva de unidades para clientes e eles pagarem qualquer valor ou até mesmo uma garantia, pode ser considerado modalidade de contrato preliminar? E isso é uma falta gravíssima.

Caso isso ocorra, o conselho pode realizar um auto de infração para o corretor responsável e o processo ético disciplinar pode resultar na cassação da licença. 

Para as incorporadoras, executar práticas como essa pode acabar lesando o consumidor e agredir outras empresas que estão igualmente no mercado, no entanto com o prévio registo do memorial de incorporação. 

Considerada uma conduta de concorrência desleal, a reserva ofende a livre iniciativa, essa mesma que é protegida pela constituição. Mas é válido ressaltar que tudo isso só é válido como prática desleal, quando há recebimento de valores ou garantias.

Sanções

Você, sendo incorporador, precisa se atentar ao registro do Memorial de Incorporação, pois realizar qualquer negócio sem ele, pode estar sujeito às sanções previstas por contravenção à economia popular, conforme o artigo 66, inciso I, da Lei de Condomínio e Incorporação.

A anuência do consumidor não resolverá o problema. Ou seja, pode existir até o consentimento do cliente quanto à venda sem o registro de incorporação, mas isso não eliminará a ilicitude. 

Considerada uma infração penal leve, a negociação de unidades sem o registro de incorporação é contravenção penal, portanto é passível de multa. Entretanto, não causará prisão. Caso haja a infração, na área civil a empresa pode acabar sendo responsabilizada em ação coletiva de defesa do consumidor. 

É muito comum que o Ministério Público peça um prazo para que haja a regularização das pendências, sob pena de multa diária. Assim, o incorporador tem a possibilidade de regularizar a situação ou devolver o dinheiro. 

Pré-lançamento: certo x errado

Com base no que lemos até aqui, você sabe dizer o que pode ou não ser feito no pré-lançamento dos imóveis? 

Há muitas dúvidas sobre o que se pode ou não fazer em um pré-lançamento de empreendimento

Certo

  • Venda somente após a obtenção do registro do Memorial de Incorporação junto ao Registro de Imóveis (RI) competente; 
  • Realizar pré-lançamento com a finalidade de pesquisa de mercado;
  • Divulgar aos corretores e à imprensa as características do empreendimento;
  • Revelar estimativa de preço, esclarecendo que ainda não se trata do preço definido em tabela;
  • Reserva de unidade sem fixação ou recebimento de valores ou garantias;
  • Instalação de material de divulgação no terreno informando apenas a possibilidade de pré-lançamento, sem imagens ou descrições do empreendimento. 

Errado

  • Qualquer que seja a negociação sem o RI, mesmo se houver consentimento por parte do cliente;
  • Divulgar o preço do produto antes de providenciar o RI;
  • Reserva de unidades mediante o recebimento de valores ou garantias de clientes, sem o RI;
  • Materiais informativos ou anúncios em qualquer que seja o canal de comunicação sem o número do registro de incorporação. É obrigatório divulgar o RI;
  • Colocar um estande de vendas sem o registro de incorporação, mesmo que não haja qualquer tipo de negócio.

O que precisa ser ajustado durante o pré-lançamento?

Já explicado um pouco acima, a ideia de um pré-lançamento é ter como antecedente um estudo de viabilidade da obra e do seu público-alvo na região. É comum vermos pesquisas sendo concluídas somente no pré-lançamento em si. 

Para que esse estudo serve? Simples, para te mostrar quais são os pontos do projeto que precisam de ajuste ou até mesmo as estratégias de comunicação que necessitam de alterações. 

Caso haja uma constatação de inviabilidade do projeto, você, como incorporador, tem a possibilidade de recorrer para o mecanismo do “prazo de carência”, constatado na lei 4.591/64, limitado a seis meses, a partir da data do registro. Neste momento, você poderá desistir da realização restituindo os clientes que fecharam contrato com o empreendimento. 

Pré-lançamento: executando-o da melhor forma

Agora, você já possui um conhecimento de como não deve agir e entende quais são os meios legais a serem seguidos. E quando falamos nas restrições legais, podemos perceber que muitas empresas optam chegar ao pré-lançamento com o registro de incorporação já feito. Assim, elas podem iniciar os seus negócios e prospecção de clientes sem que haja problema algum com a lei. 

No momento em que é garantido o registro de incorporação, chegou a hora de executar anúncios grandiosos e de qualidade. É recomendado realizar uma série de ações de comunicação e marketing, como:

  • prospecção de clientes em bancos de dados da própria empresa;
  • investimento em marketing digital e em canais de comunicação, como as redes sociais;
  • preparar estandes de vendas ;
  • criar apartamentos decorados, entre outros. 

Conclusão 

Chegamos ao fim do primeiro de uma série de conteúdos sobre lançamentos imobiliários. Hoje, discutimos um pouco mais aprofundado sobre a primeira etapa de um lançamento: o pré-lançamento imobiliário. 

Essa etapa é essencial porque, além de ser a primeira, marca uma sequência de burocracias e estratégias de comunicação que serão a base para a próxima etapa que é o lançamento do empreendimento. Você, gestor de incorporadora, precisa se atentar os pontos principais para que, dessa forma, evite problemas futuros com a lei ou perda de dinheiro. 

Para se ter sucesso no pré-lançamento é necessário seguir todas as recomendações da lei

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Até a próxima! 

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