Pesquisa de mercado na construção civil: métodos, quando aplicar e como estruturar

A Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC) projeta crescimento de 2% para o setor em 2026, o que corresponderá ao terceiro ano consecutivo de alta.

Ciclos de crescimento aumentam o número de lançamentos e a competição por clientes no mesmo segmento, tornando mais custoso um posicionamento mal calibrado. Uma construtora que lança um empreendimento sem dados consistentes sobre demanda, precificação e perfil do comprador corre mais risco em um mercado aquecido do que em um mercado estagnado, porque os concorrentes também estão lançando e os clientes têm mais opções para comparar.

Pesquisa de mercado é o processo sistemático de coleta, registro, classificação e análise de dados sobre comportamentos, necessidades e motivações de indivíduos e organizações, conforme definição da Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP). A pesquisa de mercado na construção civil é aplicada principalmente para embasar decisões de lançamento, precificação, posicionamento e expansão geográfica.

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O que é pesquisa de mercado e como ela se classifica?

As pesquisas de mercado podem ser organizadas por três critérios:

• Pela fonte dos dados: secundários (já disponíveis em instituições de ensino, entidades de classe e órgãos governamentais como IBGE e CBIC) ou primários (coletados especificamente para a necessidade da empresa, como entrevistas com compradores ou grupos focais com clientes atuais).
• Pelo método: qualitativas (entrevistas aprofundadas com grupos menores, com o objetivo de entender motivações e percepções) ou quantitativas (amostragem representativa que aponta frequência e intensidade de comportamentos e preferências em números).
• Pela frequência: cíclicas (aplicadas periodicamente para acompanhar mudanças em um grupo ao longo do tempo) ou ad hoc (conduzidas para responder a uma necessidade específica e pontual).

Na prática, é comum combinar mais de uma classificação. Uma construtora que quer lançar um empreendimento de alto padrão pode conduzir uma pesquisa com fontes primárias, método qualitativo (grupo focal com clientes que já compraram imóveis acima de R$ 800 mil) e caráter ad hoc, voltada exclusivamente para validar o conceito do projeto antes da aprovação do investimento.

Quando aplicar pesquisa de mercado na construção civil?

A pesquisa de mercado é mais associada ao lançamento de novos empreendimentos, mas tem aplicação relevante em outras decisões:

• Expansão para uma nova cidade ou região onde a empresa ainda não opera
• Ajuste de precificação em função de variações no custo de insumos ou na demanda
• Definição do mix de unidades (tipologia, metragem, número de dormitórios) em um terreno adquirido
• Dimensionamento da equipe comercial e credenciamento de corretores
• Avaliação de novos sistemas construtivos ou materiais antes de adotar em escala

Em cada um desses casos, a pesquisa cumpre a função de substituir suposições por dados verificáveis antes da decisão, reduzindo o custo de uma correção posterior.

4 razões práticas para fazer pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado reduz o custo de decisões incorreta, e esse custo é particularmente alto na construção civil, onde o ciclo entre a concepção de um empreendimento e sua entrega pode ultrapassar três anos. Os quatro motivos abaixo indicam situações em que dados coletados antes da decisão mudam o resultado de forma mensurável.

1. Identificar o que o comprador efetivamente valoriza no produto

O cadastro de clientes existentes é o ponto de partida mais acessível. Ele contém não apenas dados demográficos como faixa etária, profissão e renda, mas também o histórico de compra que revela padrões: quais tipologias têm maior absorção, em que prazo as unidades são vendidas, quais objeções aparecem com mais frequência no processo comercial.

Uma pesquisa com compradores de empreendimentos anteriores pode indicar, por exemplo, que vagas de garagem têm peso maior na decisão de compra do que a metragem da varanda em determinado perfil de cliente. Essa informação muda o projeto antes do lançamento, com um custo muito inferior ao de ajustar o produto depois que as unidades estão lançadas e o valor por tipologia já foi comunicado ao mercado.

2. Reduzir a exposição a erros de posicionamento

O custo de um posicionamento incorreto em construção civil é alto porque o produto demora anos para ser entregue e o investimento está comprometido desde a aprovação do projeto. Uma pesquisa conduzida antes da aquisição do terreno ou da definição do programa de necessidades permite identificar se há demanda real para o produto planejado, a que preço o mercado está disposto a absorver e quais atributos os concorrentes não estão oferecendo.

Em 2025, o INCC acumulou alta de 5,92%, com o componente de mão de obra subindo 8,98%, segundo a CBIC. Em um cenário de custos crescentes, um erro de precificação no lançamento não se corrige facilmente sem comprometer a margem ou gerar insatisfação com compradores que já assinaram contratos.

3. Identificar oportunidades que os dados internos não revelam

Os dados internos de uma construtora mostram o desempenho dos produtos que ela já oferece ao mercado que ela já atende. Não mostram o que esse mercado compraria se houvesse uma oferta diferente, nem revelam os segmentos que a empresa ainda não alcança.

Pesquisas de mercado com não clientes, com compradores que avaliaram e descartaram os empreendimentos da empresa, ou com moradores de bairros onde a construtora ainda não opera são fontes de informação que os indicadores internos não produzem.

A pergunta central que orienta esse tipo de pesquisa, conforme formulou Clayton Christensen, professor de Harvard, é: quais problemas o comprador está tentando resolver ao adquirir um imóvel? A resposta raramente é apenas “preciso de um lugar para morar” e inclui fatores funcionais (proximidade do trabalho, disponibilidade de estacionamento), emocionais (segurança, status) e sociais (localização em relação à escola dos filhos, ao círculo de convivência).

💡 Veja também:

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4. Avaliar a receptividade a novos atributos antes de incorporá-los ao produto

O setor está adotando com velocidade crescente sistemas construtivos industrializados, certificações de eficiência energética e tecnologias embarcadas nos apartamentos. Cada um desses atributos representa custo adicional de construção. Antes de incorporar um novo atributo ao produto, é possível medir, por pesquisa, se o público-alvo específico daquele empreendimento atribui valor suficiente a ele para justificar o investimento.

Por exemplo: uma certificação LEED pode aumentar o custo da obra entre 2% e 8% dependendo do nível almejado. Uma pesquisa com o perfil de comprador do empreendimento pode indicar se esse grupo estaria disposto a pagar um valor adicional por essa certificação, ou se prefere que o mesmo orçamento seja direcionado para acabamento ou localização. Esse dado transforma uma decisão de produto baseada em tendência em uma decisão baseada em preferência verificada do comprador.

Como estruturar uma pesquisa de mercado na construção civil?

O processo de pesquisa de mercado pode ser conduzido internamente, com apoio de instituto especializado ou em combinação das duas abordagens. Independentemente do formato, algumas etapas definem a qualidade do resultado:

• Definir a decisão que a pesquisa deve embasar: uma pesquisa que tenta responder a tudo responde a nada com profundidade suficiente. O ponto de partida é identificar qual decisão específica depende das informações que a pesquisa vai produzir.
• Selecionar o perfil de entrevistado certo.: pesquisar o público errado produz dados que não refletem o comprador do empreendimento em análise. Uma pesquisa sobre imóveis de médio padrão conduzida com compradores de alto padrão gera distorção sistemática.
• Combinar métodos qualitativos e quantitativos quando necessário: a pesquisa qualitativa identifica motivações e formula hipóteses. A pesquisa quantitativa mede a frequência dessas motivações em uma amostra representativa. Para decisões de produto e precificação, as duas etapas juntas produzem um resultado mais robusto do que cada uma isoladamente.
• Confrontar os dados da pesquisa com dados secundários disponíveis: o IBGE, a CBIC e o Banco Central publicam regularmente indicadores sobre o mercado imobiliário, o comportamento do crédito e o perfil da demanda habitacional. Esses dados contextualizados com a pesquisa primária reduzem o risco de uma interpretação enviesada pelos resultados locais.
• Documentar as premissas adotadas. Uma pesquisa bem conduzida inclui o registro das premissas metodológicas. Isso permite revisitar os dados quando as condições de mercado mudam e avaliar se as conclusões ainda são válidas.

Pesquisa de mercado e gestão integrada

Os dados gerados por pesquisa de mercado têm mais utilidade quando integrados ao planejamento do empreendimento. Informações sobre perfil do comprador, faixa de preço e atributos mais valorizados alimentam as decisões de projeto, composição de unidades, estratégia comercial e gestão de custos.

O Sienge Plataforma centraliza as informações do empreendimento desde a incorporação até a entrega, conectando planejamento, suprimentos, financeiro e gestão de obra em um único ambiente. Quando os dados de mercado são traduzidos em parâmetros de projeto e orçamento dentro do sistema, o acompanhamento do desempenho real do empreendimento em relação às premissas iniciais fica acessível ao longo de toda a obra.